Espumante Fita Azul segmenta para seis targets

De uma única marca de espumante, o Fita Azul passou a seis submarcas, com um estilo e identidade próprios, adequados a cada pessoa e momento, disse em conferência de imprensa Pedro Guerreiro, director de marketing do grupo produtor JVM. “Sentimos que era chegada a altura de introduzir mudanças de ruptura”, explicou Pedro Guerreiro. O primeiro passo, enumerou, foi perceber o comportamento do consumidor de espumante, de forma a criar momentos de consumo e consumidores tipificáveis. O desafio que se seguiu, explicou Pedro Guerreiro, foi agrupar as características, dando origem às novas submarcas Celebration (momentos festivos), Attitude (afirma a masculinidade), Exclusive (imagem de prestígio e exclusividade), Intense (gastronomia), Passion (rosé e urbano) e o Woman (target feminino). O alargamento do leque de oferta teve por base dois estudos, um feito no mercado nacional pela MyBrand e outro para o mercado internacional, da responsabilidade da equipa de produção. Para este lançamento, a empresa canalizou cerca de oito milhões de euros para um investimento repartido por 2008 e 2009. Cerca de um terço do investimento será direccionado para o marketing, ficando os restantes dois terços para a nova linha de produção, plantação de novas vinhas e controlo de qualidade. Do budget de marketing, 65% será investido no mercado nacional em televisão, exterior, imprensa, internet e ponto de venda.

A empresa que actualmente vende cerca de um milhão de garrafas por ano em Portugal, espera com este alargamento da gama e respectivo rebranding crescer já este ano 27%. A nível internacional são vendidas cerca de 200 mil garrafas por ano, sendo objectivo duplicar o valor nos próximos dois a três anos. Além de ajudar a delinear a estratégia, a MyBrand foi ainda responsável pelo rebranding da imagem e desenho dos rótulos. Já ao nível da publicidade, a cargo da W/, haverá um filme geral de 30 segundos onde aparecem os consumidores-tipo e spots de 15 segundos para cada submarca. A criatividade tem redacção de Pedro Morais e direcção de arte de Ana Pereira, com direcção criativa de Jaime Mourão-Ferreira. A Quioto assina a produção, com Pedro Patrício como produtor executivo e Paulo Carboila na realização. O fotógrafo da campanha de imprensa é Ricardo Quaresma. A campanha arranca este mês.

Fonte: M&P, 11 de Julho de 2008